En este post recojo algunas de las ideas de las que hablamos la semana pasada en la sesión ONG, ¿de qué estás hablando? En la que además de ver sobre qué estamos hablando las ONG, también analizamos cómo y dónde los estamos haciendo.
Lydia Molina
Vivimos en un nuevo escenario en el que todo ha mutado. En el ámbito de las organizaciones sociales han mutado las relaciones entre nuestros miembros, las relaciones con nuestro voluntariado, con nuestros socios y socias, con las personas que se interesan por nuestra organización e incluso con quienes nos critican.
- Existe una nueva dimensión del concepto de participación y comunicación con nuestros públicos, a los que hace tiempo que dejamos de hablarle como si fuese una masa desconocida. Podemos aprender mucho sobre ellos para saber cómo dirigirnos y qué esperan de nosotros.
- Todos estos cambios han tenido consecuencias en el trabajo que desarrollamos quienes nos dedicamos a la comunicación. Hemos tenido que aprender a manejar nuevas herramientas, nuevos canales y nuevas narrativas, nos hemos convertido en profesionales más transversales, hemos redefinido nuestra relación con los medios de comunicación. En resumen, nos hemos reinventado y nuestra forma de organizarnos también ha de hacerlo y de hecho, ya lo está haciendo. (Si quieres leer algo interesante sobre esto, descarga Paradigm@ticos)
Sin embargo, uno de los errores más comunes en el que seguimos cayendo es usar la comunicación únicamente como un transmisor de la actualidad de nuestras entidades: voy a contarte quién soy yo y qué te ofrezco. La comunicación es, o debería ser, mucho más que eso, debe tener un efecto transformador, generar una opinión y una base social informada sobre nuestra causa. Debemos entenderla como una herramienta más para alcanzar la misión y los objetivos globales de nuestra organización, y por ello es imprescindible contar con una planificación a medio/largo plazo.
Lo primero que tenemos que plantearnos cuando vamos a elaborar nuestro plan de comunicación es saber cómo está el patio. Es decir, de dónde partimos. Rescato algunas ideas de este post que escribí en blog de Socialco.
- Tenemos que asegurarnos de que manejamos toda la información sobre la organización: misión, visión, valores, estructuras, recursos, qué proyectos van a necesitar más espacio en nuestro plan…
- Conocer su entorno. Es decir, analizar los distintos escenarios que influyen en su actividad: enumerar las amenazas, desafíos, fortalezas y oportunidades. Los más comunes en el caso de las entidades sociales son el político (principalmente políticas sociales), sociocultural, económico, tecnológico y el legal/normativo.
- Los públicos con los que la entidad interactúa y sobre los que se desea influir, refiriéndonos tanto a otras organizaciones como a personas. Y a otras organizaciones que persiguen los mismos objetivos que la nuestra.
- Debemos saber también con qué herramientas contamos y qué sabemos de ellas. Por ejemplo, si tenemos canales abiertos que ya estamos alimentando.. ¿qué podemos aprender? ¿Qué funciona más y qué funciona menos? Puede darnos pistas.
Básicamente, se trata de auditarnos a nosotros mismos, tener una idea general que nos permita pensarnos de aquí en adelante.
Me conozco, ¿ahora qué?
Una vez que tenemos el contexto, empezamos dibujar los aspectos que debe contener nuestro plan. Aquí recogeremos los más básicos para que el resultado sea sencillo y abarcable. En la sesión de #cm3sector hablábamos de qué hacer en organizaciones pequeñas con recursos limitados para temas de comunicación. Tener estos puntos lo más acotados posible nos ayudará a enfocar bien nuestros esfuerzos. De hecho, un apartado clave es el presupuesto con el que contamos para medir bien a qué podemos aspirar.
Nuestros objetivos. Es el alma mater, los fines que pretendemos alcanzar con el plan. En este punto debemos ser muy realistas, priorizar aquellos que sean más importantes, alcanzables y medibles. A veces un exceso de optimismo deriva en frustración cuando quedas lejos de los resultados que te habías marcado.- Nuestros públicos. ¿A quién nos vamos a dirigir en cada caso? Los públicos son nuestros grupos de interés. Identificarlos nos ayudará a ajustar la estrategia que seguiremos con cada uno de ellos.
- Las acciones. Son esas actividades concretas en que se materializarán nuestros objetivos, pueden ser desde abrir un canal de Facebook a crear un manual de estilo o rediseñar la web. Es indispensable contar con un cronograma que nos ayude a plasmar a simple vista una visión completa de los plazos y las acciones que tenemos que realizar dentro de nuestro plan.
- Los indicadores de seguimiento y evaluación. Nos permiten valorar el impacto que han tenido las acciones desde el comienzo del plan hasta la fecha en la que hacemos el balance, nos ayudarán a detectar errores y a corregir la estrategia en el caso de que fuese necesario.
- Un punto importante también sería identificar cómo vamos a medir si los indicadores se están cumpliendo. Para eso definiremos también qué herramientas emplearemos.
Imaginemos que estamos hablando de una organización pequeña que quiere afianzar su relación con la gente que día a día participa en sus actividades y quieren implicar más a aquellas personas que en algún momento han mostrado interés por lo que hace.
- Uno de nuestros objetivo en este caso sería: Fortalecer las redes de fidelidad y confianza con ellos.
- Los públicos (para este objetivo): nuestros socios, voluntarios y personas interesadas
- Las acciones podrían ser para esta ONG: rediseñar la página web, abrir el canal de Twitter (destinándolo, por ejemplo, a personas interesadas) y mejorar el canal de Facebook (destinado a nuestros voluntarios). Una tercera acción podría ser poner en marcha un boletín digital (destinado a nuestros socios)
- Algunos de nuestros indicadores podrían ser: Haber conseguido, pasado un año, publicar al menos una noticia a la semana en la nueva web y que cada una tenga al menos 150 visitas; tener al menos XX seguidores en Twitter, al menos X interacciones por tweet; al menos XX seguidores en Facebook, al menos X interacciones por publicación en Facebook.
Y, ¿cómo sabremos si vamos por el buen camino o si lo hemos conseguido? Realizando un seguimiento mensual de las redes sociales, contabilizando la evolución de nuestros seguidores, usando las herramientas que tenemos disponibles como las analíticas de Facebook y Twitter o Google Analytics,
Y qué te cuento hoy
Una vez que hemos construido el esqueleto, toca definir la estrategia de contenidos. El contenido es el realmente el que nos ayudará a posicionarnos, a diferenciarnos de otras ONG y a fidelizar, que es nuestro objetivo. Tenemos que pensar bien qué vamos a difundir a través de cada uno de nuestros canales en función del público al que vayamos a destinarlo. Volvemos al ejemplo anterior:
- Si hemos decidido que el canal de Twitter estará más destinado a las personas que se interesan por nuestro trabajo, quizás éstas esperen de nosotros información sobre nuestra causa, pero no solo de lo que hacemos nosotros, también contenidos en general que hayan sido publicados, por ejemplo, en medios de comunicación, también incluiremos llamadas a la acción, para que se sumen a nuestra base social.
- En el caso de los voluntarios sabemos que esperan de nosotros estar al día de la actualidad de la organización, nuestra agenda de actividades: cursos de formación, seminarios y otro tipo de encuentros, etc, que intercalaremos también con informaciones sobre nuestra causa.
- En el caso del boletín, los contenidos de nuestros socios estarán más orientados hacia la rendición de cuentas, contando historias de éxito y en qué estamos trabajando.
¿Eso quiere decir que no hablemos de nada más? Evidentemente no, pero sí que priorizaremos estos contenidos sobre otros.
Para inspirarse sobre qué contenidos podemos generar en nuestra organización, quizás sirvan algunas ideas de este post o conocer otras experiencias como la blog de Málaga Acoge, con un contenido muy local, donde puedes encontrar desde la clase de lengua de signos a Mani, la bienvenida a nuevas voluntarias o una denuncia por un proceso de selección excluyente.
Repensar el lenguaje críptico
Uno de los temas estrella es también cómo lograr comunicar esos contenidos sin los tecnicismos propios del lenguaje del Tercer Sector. Las organizaciones sociales trabajamos en una realidad compleja, pero tenemos que explicarlas de forma sencilla y eso es un reto. ¿Qué puede hacer nuestra organización?
- Una de las alternativas, que podremos incluir también como una acción dentro del plan, sería elaborar un manual de estilo: un documento con una serie de indicaciones básicas sobre cómo queremos contar las cosas. Se trata de construir un listado de palabras que definan a la entidad y su trabajo e intentar traducirlas al lenguaje “común”, adaptarlas al público que no está tan acostumbrado a la terminología de las ONG.
- Requiere esfuerzo e implicación por parte de todas las personas que forman parte de la organización, tanto a la hora de consensuar la terminología como al asumirla como parte de su discurso.
Ese “cómo nos contamos” deberá emplearse de forma estandarizada en todos nuestros contenidos, ya sean en redes sociales, web, folletos o charlas.
