Recientemente tuve el placer de participar del podcast «Historias de Marketing», un podcast donde el experto en Marketing Marc Lladó realiza entrevistas a profesionales de distintos sectores y se comparten técnicas y estrategias de comunicación.

En la entrevista tratamos varios temas de comunicación digital y de interés para las ONG: cómo acceder al programa gratuito de Google Ads Grants para crear anuncios, consejos para crear una campaña de Crowdfunding, cómo implicar a influencers en una campaña de comunicación…

Además, por si preferís la lectura, os dejo también con las notas que tomé para contestar a las preguntas de la entrevista (más algún añadido que he incorporado al revisarlo):

Conozco a varias personas con asociaciones y ONG, y todas tienen los mismos problemas: La financiación. ¿Cómo podemos hacer crecer una causa, asociación u ONG? ¿Qué tipo de técnicas de comunicación deberíamos seguir? Debemos pensar que no estás vendiendo un producto o servicio como un negocio (el cual el cliente tendrá algo en beneficio propio). ¿Qué podemos ofrecer?

Bueno, en primer lugar, creo que la comunicación que podemos hacer desde las organizaciones sociales, nos puede valer para mucho además de buscar financiación (aunque para eso también, y es algo muy importante). Pero además hay que valorar la comunicación como una herramienta de empoderamiento que nos permite apropiarnos de nuestros propios discursos (algo que con la comunicación tradicional no podíamos hacer), y nos ofrece nuevas posibilidades de interacción con las diversas personas alrededor de nuestra entidad.

Pero contestando a tu pregunta, y a una de las necesidades más importante de muchas organizaciones, creo que para hacer crecer una causa a través de la comunicación, principalmente debemos saber cómo visibilizar nuestra acción y los proyectos que llevamos a cabo.

Todas estas acciones constituyen la materia prima para hacer buena comunicación. En nuestros cursos a menudo decimos que muchas empresas tienen que inventarse historias para vender un producto, pero en el caso de las ONG no es necesario inventar nada para contar lo que ya hacemos. Nuestro principal reto es saber contarlo a las personas a las que nos queremos dirigir y elegir los canales adecuados.

Y sobre cómo hacer esto, aunque no hay recetas ni fórmulas mágicas universalmente válidas para todos los tipos de asociaciones, si podemos compartir algunas pistas que podrían ayudar:

• En primer lugar, deberemos establecer nuestro propio estilo para narrar. No es lo mismo una asociación de médicos o juristas, que una de medio ambiente o educativa. La primera justificaría un lenguaje científico por el público a quienes se dirigen. Sin embargo, de forma general, tendemos a usar un lenguaje críptico cuando nos queremos dirigir a la ciudadanía en general .Definir nuestro público destinatario y segmentarlo nos puede ayudar a saber en qué tono y que lenguajes usar. Debemos pensar en escribir para quienes queremos llegar y no sólo desde el quiénes somos.
• También debemos pensar que mucho de lo que hacemos es “publicable”. A menudo desde las ONG nos cuesta tener contenidos que compartir. Creemos que una asamblea no es de interés para la gente, que una actividad propia no dice nada a la ciudadanía o que una acción en nuestro barrio no es lo suficientemente importante… Sin embargo, visibilizar todas esas actividades humanizan nuestra entidad, nos abren y nos acercan a la ciudadanía, y establece criterios de transparencia entre otras cosas.
• Por otro lado, habrá que adaptar el lenguaje a cada canal. No es lo mismo escribir un post en un blog, realizar un dossier o compartir una información o imagen en las Redes Sociales. Puede que no escribamos un artículo completo de una asamblea, pero si podríamos compartir una foto de dicho evento en las Redes Sociales. Para esto, debemos saber que cada Red Social tiene su propio lenguaje y funcionamiento para visibilizar nuestras publicaciones y que deberemos conocer para optimizar al máximo nuestros mensajes.
• Y, sobre todo, hay que priorizar por un estilo comunicativo basado en la conversación, no en los monólogos. A menudo me encuentro con que las organizaciones utilizan los canales 2.0 para realizar comunicación 1.0, y eso no funciona. La web 2.0 encarna nuestra filosofía de poner en el foco de la comunicación en las relaciones sociales. Por ello, aprovechar los canales y medios 2.0 permitirán a las personas comentar nuestras informaciones, valorarlas, respondernos… y podremos aprovechar es información para saber qué mensajes tienen más impacto, en donde necesitamos aclarar conceptos, cuál es la demanda y necesidades de las personas… solo hay que estar dispuest@s a escuchar y conversar.

A priori podría parecer que todo esto es complejo y lleva tiempo, pero hay que reconocer que esto es un ejercicio de entrenamiento. A medida que dediquemos tiempo a compartir qué hacemos y cómo lo hacemos iremos adquiriendo una mayor y mejor visión de qué cosas podemos contar y cómo hacerlo de la mejor manera posible, e iremos optimizando también nuestro tiempo.

Y también comentabas que nosotros no basamos nuestra comunicación en vender un producto o servicio donde las personas se llevan algo (aunque a veces también, muchas organizaciones venden merchandising, productos de comercio justo o artesanales, otras entidades ofrecen cursos o servicios de asesoramiento, por poner algunos ejemplos).

Pero en cualquier caso, el producto intangible de una ONG, es muy variopinto: desde la labor de una ong de carácter socioeducativo que trabaja a nivel local con infancia y adolescencia, hasta otra que lleva a cabo proyectos de cooperación en una zona remota. Por tanto, hay también un mundo de motivaciones igualmente diversas para que las personas apoyen o se unan a una causa. Esto puede ir desde las personas que por nuestra educación necesitamos llevar a cabo proyectos transformadores porque hemos comprendido que hay que hacer del mundo un lugar mejor y simplemente nos sentimos mejores personas al ayudar a construir ese mundo, o personas que buscan nuevas experiencias como pudiera ser un voluntariado en el extranjero, o bien relacionarse con otras personas con los mismos intereses y gustos como la típica  asociación deportiva o de rol, también hay entidades que se crean para agruparse y más fuertes ante una problemática común como la plataforma de afectados por la hipoteca o asociaciones de enfermedades raras… hasta personas cuya motivación es disfrutar de algunos beneficios fiscales como los derivados de las donaciones. Como ves la complejidad es enorme y cada entidad ofrece un tipo de motivación a personas diferentes. Esto es importante reconocerlo porque debemos ser conscientes que con nuestra comunicación, nunca podemos pretender llegar a todos.

Cómo funciona esa ayuda que Google ofrece a las ONG para publicidad en Google Adwords, es decir, ¿qué requisitos nos pide Google?

Google Ad Grants es el servicio gratuito de Google AdWords para Entidades No Lucrativas que Google pone a disposición de las entidades sociales. Este servicio consiste en que nos dan un saldo virtual de 10.000 $ al mes para invertir en anuncios publicitarios que salgan en el buscador de Google. Esto es lo que se llama una estrategia de SEM,  las siglas en inglés de lo que sería Marketing en Motores de búsqueda.

Los requisitos para solicitar este servicio son: tener una sede en alguno de los países donde Google implementa este programa (algo fácil porque tiene presencia en más de 50 países, y entre ellos está España), ser una organización registrada en el registro de asociaciones del ministerio del interior o de Cultura, Educación y Deporte y, finalmente, enviar una solicitud de participación al programa a través del partner local de TechSoup Global (que es una empresa socia de Google), y que en el caso de España es la empresa Ilunion Consultoría.

Decir además que todos los años Google ofrece varias formaciones gratuita a las entidades interesadas  en el registro y manejo de este servicio, y de forma online cuenta con un portal especifico con toda la información.

Esto nos permite crear anuncios para promocionar servicios o productos, solicitar donaciones, atraer tráfico a una web, aumentar nuestra base de datos de un boletín o newsletter… por poner algunos ejemplos.

Podéis ver algunos consejos para crear campañas en mi artículo 10 Consejos para crear una buena campaña de Google Ad Grants para ONG.

¿Qué piensas de las campañas de crowdfunding para las ONG?

Pues de forma general tengo una idea positiva. Creo que ha permitido a las organizaciones realizar proyectos que de otra forma no hubiera sido posible. Aunque hay que especificar que el crowdfunding funciona a la hora de financiar proyectos concretos, no es una forma de obtener recursos para la entidad en general ni mantener la propia estructura de la asociación. Debemos pedir financiación para algo muy concreto, tangible y, sobre todo, razonablemente alcanzable con la cantidad de dinero que solicitamos.

Además, ofrece la posibilidad de diversificar las fuentes de financiación y hacernos menos dependientes de las tradicionales fuentes como las cuotas, subvenciones o las donaciones en su fórmula tradicional.

Y también tiene otros beneficios indirectos no relacionados con la financiación como es la posibilidad de implicar en el diseño de la campaña a más personas de la entidad, revisar a nivel interno algunos aspectos de nuestro funcionamiento, visibilizar nuestras acciones, revisar la forma en la que llevamos a cabo nuestros proyectos o aumentar nuestra base de datos y de contactos…

¿Qué aspectos deberíamos tener en cuenta para lanzar una campaña de Crowdfunding para una ONG o asociación?

Pues antes de lanzarse a la aventura hay que ser conscientes de que es algo que lleva mucho trabajo. Algunas de las entidades con las que he colaborado en el diseño e implementación de campañas de Crowdfunding que han tenido éxito, valoran que si sólo valoraran la recompensa económica, no lo volverían a hacer.

Pero sabiendo que tiene otros beneficios para nuestras entidades, como hemos comentado, podemos compartir algunos aspectos que creo debemos tener en cuenta:

• Mi primer consejo es estudiar antes de nada campañas similares que hayan tenido éxito. Esto nos permitirá identificar claves a replicar o prácticas a evitar. Podemos aprender mucho de cómo lo hacen otras entidades antes de repetir los mismos errores.
• Después, antes de registrarnos en la plataforma que sea, deberemos realizar un Plan para tener claro los objetivos, las acciones de comunicación, las herramientas a usar, en qué plataforma crear nuestra campaña… Esto nos evitar posteriores problemas y no tener que improvisar sobre la marcha, ya que las campañas de crowdfunding suelen tener una duración limitada para conseguir la financiación.
• Otro aspecto importante es implicar en dicho plan a varias personas de nuestra organización. Esto nos permitirá varios puntos de vista, anticipar problemas en los que no hemos caído o repartir trabajo para no quemarnos.
• Desglosar muy bien el presupuesto. No sólo para visibilizarlo por un criterio de transparencia con las personas que apoyarán con su dinero nuestro proyecto. Sino también porque, a veces, aun llegando a la financiación requerida se pierde dinero porque no se han calculado todos los costes derivados de las acciones de comunicación o  la producción y envíos de recompensas.
• También debemos saber que el crowdfunding tiene más posibilidades de triunfar si ya tenemos una comunidad alrededor de nuestra organización o una base de datos potente, que nos permita realizar una difusión inicial importante, y convierte a algunas de esas personas cercanas a la entidad en embajadores de nuestra causa. La mayoría de proyectos financiados obtienen la mayoría de sus ingresos durante los primeros 15 días y gracias a la implicación en la difusión de las personas más cercanas a la entidad: voluntariado, personal contratado, familiares, base social u otras personas y entidades afines.
• Además, tendremos que hacernos periódicamente eco de la campaña desde nuestros canales de comunicación, ya que la plataforma donde alojamos la campaña de crowdfunding no suelen hacer difusión, por lo que tendremos que incluir en nuestro Plan inicial las acciones y estrategias de comunicación que llevaremos a cabo.

Uno de los últimos artículos que has publicado se llama Influencers: cómo buscar e implicar a influencers en la campaña de comunicación de una ONG; ¿cómo podemos hacerlo?

Este es un tema que me parece muy interesante. Creo que en la comunicación que podemos hacer las organizaciones sociales, en lugar de competir entre entidades, podemos reforzar nuestra comunicación a través de las sinergias y el trabajo en red.

Por eso, localizar a aquellas personas y entidades que sean referentes e influyentes en los mismos temas a los que nos dediquemos o que compartan los mimos valores, pueden ser también embajadores de nuestra comunicación (y, al mismo tiempo, nuestra organización también podrá ayudar en la comunicación a otras entidades).

Podemos buscar la implicación de esas personas o entidades de diferentes formas:

En primer lugar, habrá que hacer una búsqueda y análisis de esas potenciales cuentas influyentes. Para eso podemos buscar de forma manual dentro de cada red social por palabras clave, revisando las personas que nos siguen o seguimos, analizando las publicaciones de un hashtag o trending topic, mirando publicaciones de calidad en grupos de debate o comprobando las personas incluidas en listas temáticas en twitter, entre otras cosas.

O bien, podremos utilizar herramientas informáticas específicas diseñadas para localizar este tipo de cuentas. En mi artículo que has mencionado, comparto algunas de estas herramientas que alguna vez he probado.

Una vez localizadas las personas influencers, podremos buscar su implicación de diferentes formas:

Por ejemplo, a través de la típica mención o etiquetaje en una publicación propia, aunque esta es una práctica de la que no debemos abusar (sobre todo si no estamos dispuestos a comportarnos de la misma forma si alguien nos menciona).

También podemos enviar mensajes directos con llamadas a la acción.

O, quizás, también podemos ofrecer algún intercambio con un beneficio mutuo: Intercambio de enlaces, compartir contenidos mutuos o un trueque de servicios donde ambas entidades salgan reforzadas.

Escuchando el podcast de Hablemos de Gestión, me he encontrado con un tema muy interesante sobre Ciberactivismo, háblanos un poco sobre este tema.

El ciberactivismo es una forma de acción y participación social y política a través de las TIC. En este sentido, se pueden usar las herramientas tecnológicas para buscar apoyos para una causa, movilizar a la ciudadanía, para coordinarnos con otras personas y grupos, difundir información o tomar decisiones en torno a un tema concreto.

Algunas entidades de gran tamaño como Amnistía Internacional o Greenpeace usan a menudo técnicas de ciberactivismo para promover sus campañas y sensibilizar sobre sus causas. Y también puede tomar una forma más espontanea como las movilizaciones y protestas surgidas alrededor del 15M y donde podemos encontrar mucha conexión entre las acciones offline y el activismo online.

Hay muchos tipos de activismo en función de los fines que se persiguen o las herramientas usadas. En el podcast que mencionas yo establezco una calificación en función del nivel de compromiso que genera el uso de las TIC y su potencial transformador, donde:

El Clickactivismo requiere un compromiso débil, como hacer like en Facebook o firmar una campaña. Gracias a ello podemos sumar mucha gente a una causa y generar un efecto viral, pero no genera un verdadero cambio ni empoderamiento por lo que su resultado suele ser poco transformador. Un ejemplo lo podemos encontrar en la conocida campaña “Ice Bucket Challenge”, donde se compartieron más de dos millones y medio de vídeos en Facebook para sensibilizar sobre el ELA.

Por otro lado están las habituales campañas de ciberactivismo, donde usamos fundamentalmente Internet a través de las Redes Sociales, el correo electrónico, podcast e incluso plataformas de crowdfunding; con la intención de dirigirnos a una gran audiencia, viralizar una información, construir comunidad entorno a una causa, hacer lobby o buscar financiación.

Y, un último nivel se trataría de la Tecnopolítica, donde usaríamos las herramientas tecnológicas para la toma de decisiones y la descentralización de poder. Movimientos como el 15M, el PartidoX o algunos nuevos partidos dentro de la llamada “Nueva Política” usan plataformas digitales para establecer sistemas de votaciones, generación de propuestas o realizar sondeos.

Me gusta también recordar que no son sólo una opción para transformar la sociedad e implicar por parte de los movimientos sociales, creo que los poderes políticos actuales también podrían usar estas herramientas para implicar a la ciudadanía en la toma de decisiones. Un ejemplo habituall son los Presupuestos Participativos de algunos municipios que cuentan con sistemas de presentación de propuestas y votaciones de forma telemática.

Háblanos un poco sobre tu ebook El plan de Comunicación en las ONG, Cómo elaborarlos e implicar a tu asociación.

Pues la motivación para hacer esta publicación surge desde mi experiencia formando a ONG. A lo largo de los años he ido viendo como por parte de muchas entidades se carece de una estrategia de comunicación, y cuando ésta apenas tiene impacto anteponen otros motivos como la falta de formación o la falta de recursos, mientras que el punto de partida es siempre contar con una estrategia previa.

En esta publicación sobre cómo elaborar un Plan de Comunicación en las ONG desarrollo algunos contenidos interesantes como qué debemos tener en cuenta antes de empezar con un Plan, como implicar al resto de miembros de una organización, los apartados que se deben desarrollar, recursos y herramientas de ayuda en la elaboración de un plan, así como otra información interesante sobre posicionamiento web o prevenir y actuar frente a crisis de reputación.

En la publicación también comparto algunas dinámicas de grupo para elaborar los diferentes apartados de un plan de comunicación de forma participada con más personas de la organización.

Y, por último decir que esta guía está disponible para su descarga de forma gratuita previa suscripción al boletín de noticias de la Fundación Gestión y Participación Social, algo que además le podría interesar a muchas personas porque les permitirá recibir en su correo mensualmente los últimos artículos sobre comunicación y gestión de asociaciones que publicamos.