La comunicación es un acto intrínseco al ser humano y a sus formas organizativas complejas. Al mismo tiempo, la comunicación es una dimensión transversal a todos los procesos que ocurren en cualquier organización civil. Para crear una organización es necesario comunicarse y, por otro lado, para mantener y gestionar la organización también es imprescindible comunicar.

Hablando de la comunicación que puede realizar la sociedad civil organizada a través de colectivos, sindicatos, asociaciones, ONG… esta comunicación no sólo supone un medio para la expresión y la gestión interna, sino también puede ser una herramienta para la acción y la transformación social.

En el contexto actual, Internet permite a las organizaciones sociales nuevas oportunidades comunicativas y nuevos contextos de acción y organización. Pero también nos enfrentamos al reto permanente de comunicar en una realidad cambiante y en constante evolución. En este sentido, la reflexión alrededor de la comunicación que realizan estas organizaciones, está necesariamente relacionada con los procesos de gestión, la consecución de sus objetivos, la propia evolución de las organizaciones, o la evolución de las tendencias comunicativas en la sociedad en general. Lo que lleva irremediablemente a la necesidad de pensar y definir una estrategia de comunicación coherente y eficaz con todo ello.

Mientras que los avances y la evolución constante de la sociedad de la información están suponiendo grandes retos para la sociedad civil, es posible que muchas de estas organizaciones se hayan incorporado de una forma lenta y sin una planificación previa al uso de las TIC para un uso crítico y con todo su potencial transformador. Algunos los principales motivos más repetidos hacen referencia a la falta de conocimientos o de perfiles especializados, necesidad de mayores recursos, falta de participación o de implicación de otras personas dentro de la organización o la ausencia de tiempo para tareas de comunicación.

Sin embargo, ya hemos comentado que es imposible no comunicar y estas entidades ya realizan acciones de comunicación, pero se trata fundamentalmente de una comunicación instrumental basada en la mera difusión de información que, a menudo, resulta poco eficaz. Aunque se usan canales y herramientas 2.0 propios de la actualidad, la lógica mayoritaria se basa en una comunicación unidireccional propia de los medios tradicionales masivos a los que estas no han tenido acceso. Se hace comunicación 1.0 a través de canales 2.0 por su gratuidad o bajo coste y, al mismo tiempo, su potencial capacidad de difusión.

El educomunicador Mario Kaplún, aplicando al ámbito de la comunicación las ideas educativas de Paulo Freire, acuño el término comunicación bancaria para criticar el modelo tradicional de comunicación donde el emisor deposita informaciones en la mente del receptor: Así como existe una educación bancaria, existe una comunicación bancaria (Kaplún, 1998). Este es el modelo de comunicación unidireccional que estamos criticando, más próximo a un monólogo que a una conversación. Igualmente, Kaplún, menciona cómo los medios audiovisuales han podido reforzar la pedagogía tradicional cambiando la forma, en apariencia, para no cambiar el fondo:

La educación bancaria tradicional sintió la necesidad de «modernizarse» e introdujo los llamados «apoyos audiovisuales»: diapositivas, películas, vídeos… Incluso se habla de una «pedagogía audiovisual». Pero con eso la educación en sí en realidad no cambió nada. Al contrario: se hizo aún más rígida y autoritaria. Frente a un vídeo, ya el educando ni siquiera tiene con quién hablar. Ya se le da todo hecho, toda la enseñanza digerida. Los medios audiovisuales en la educación tradicional se usan solamente como refuerzos para la transmisión de los contenidos (Kaplún, 1998).

Es posible, que con los canales 2.0 actuales, se aparente una modernización de la comunicación de las organizaciones pero que, haciendo una lectura más crítica, no se haya planificado un cambio de comunicación más abierto y coherente con los objetivos de transformación social de las organizaciones sociales.

Como asegura Victor Marí Sáez, las organizaciones al comunicar, quieran o no, tienen una responsabilidad ética porque están asumiendo funciones informativas y comunicativas que van más allá de la mera difusión de mensajes:

Cuando una de estas organizaciones asume tareas informativas y comunicativas está haciendo algo mucho más complejo y profundo que la simple transmisión de mensajes: está realizando una tarea cultural. ¿De qué modo?:

• Mediante la propuesta de nuevos marcos desde los que comprender y dar sentido a la realidad.
• Con la sugerencia de nuevos modos de relación y de interacción (entre unos sujetos y otros, entre el sujeto y la realidad y entre el sujeto y sí mismo).
• Creando el caldo de cultivo que, desde una instancia pre-política, sirva de cimiento para nuevos proyectos emancipadores

(Mari Sáez, 2011).

No obstante, sin una estrategia previa que relacione unos objetivos de comunicación coherentes con la misión de las organizaciones, así como con los canales y acciones de comunicación más eficaces y coherentes, resultará difícil construir campañas impactantes en la actual sociedad de la información, donde abunda la saturación de mensajes y estímulos informacionales. Pero, además, el uso de las TIC no supone sólo una suma de herramientas y/o canales, sino que crean entornos complejos de relación y socialización personal. El reto para las organizaciones sociales, no es sólo la creación y difusión de mensajes, productos o servicios con un mayor impacto; sino también y, sobre todo, facilitar procesos de comunicación que fomenten la participación ciudadana, la sensibilización y educación en valores y, en definitiva, supongan un medio para la transformación social.

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