Abstract: Muchas organizaciones sociales no han desarrollado estrategia de comunicación sistematizada en un plan de comunicación que oriente sus objetivos y acciones comunicativas. Gran parte de la comunicación realizada por las entidades de acción social se basa principalmente en una comunicación instrumental basada en la mera expresión y la difusión de información. Se propone como marco para capacitar a los responsables de comunicación de las organizaciones sociales, para superar el paradigma instrumental y capacitar en el diseño de estrategias, el trabajo de síntesis realizado por Joan Ferrés Prats y Alejandro Piscitelli sobre la competencia mediática en educación.

Kewords: Comunicación, asociaciones, competencia mediática, estrategia, plan de comunicación, ONG, Tercer Sector, asociaciones.

Justificación de la hipótesis

En mi experiencia como formador en materia de comunicación digital especializada en el ámbito del Tercer Sector he podido comprobar como existen, de forma generalizada, una serie de problemas comunes relacionados con la comunicación en muchas de las asociaciones y organizaciones sociales de pequeño y mediano tamaño. Uno de los problemas más comunes tiene que ver con la ausencia de una estrategia de comunicación o, más concretamente, la ausencia de un plan de comunicación que articule dicha estrategia. Algunos de los motivos más comúnmente repetidos tienen que ver con la falta de tiempo para las tareas de comunicación, la ausencia de recursos, la falta de conocimientos especializados o la falta de implicación por parte del resto de la organización.

Al mismo tiempo, la comunicación que se realiza de forma generalizada por parte de muchas organizaciones sociales se basa principalmente en una comunicación instrumental basada en la mera expresión y la difusión de información. Sin embargo, los procesos de comunicación suponen importantes contextos de socialización, por lo que las organizaciones de acción social también tienen el reto de llevar a cabo una comunicación que facilite la participación ciudadana y constituya una herramienta para el cambio social.

Pero, a pesar de parecer una situación generalizada dentro del Tercer Sector, no abundan los materiales científicos y académicos que aborden las causas y qué estrategias pueden seguir las organizaciones en este tema. Por eso, y aunque la ausencia de trabajos científicos en este ámbito inicialmente puede ser un problema para abordar el marco teórico del trabajo, es al mismo tiempo un motivo (y una motivación personal) para tratar este tema de forma urgente, científica y académica.

Por ello, en este trabajo se ha pretendido realizar una investigación cuantitativa a una muestra de organizaciones que ofrezca una descripción representativa del panorama actual y confirme la hipótesis propuesta inicialmente. Al mismo tiempo, se pretende relacionar esos datos con la competencia mediática en las organizaciones sociales como un marco teórico que puede ayudar mejorar los procesos y estrategias de comunicación de las entidades.

Es de vital importancia para las entidades sociales facilitar espacios y procesos de reflexión sobre la comunicación por múltiples motivos:

• Es imposible no comunicar. Por lo que para actuar de forma correcta es necesario ser conscientes la comunicación que se quiere ejercer y con que objetivos. Como nos cuentan los expertos en asociacionismo y participación Lita Gómez Terrón y Antonio Moreno:

[…] lo más interesante es cuando nos damos cuenta de que es imposible no comunicar. Siempre decimos, contamos, transmitimos algo, con la voz o con el silencio, con la acción o con la pasividad, con la presencia o con la ausencia, con el empuje o con la inercia. Y en nuestro interés porque los y las demás se comuniquen, nos olvidamos de que siempre comunicamos, de que también estamos ahí, de que nuestras intenciones, sentimientos, perjuicios, miedos, nuestros deseos, sexualidad, roles, identidad, cultura… todo lo que somos está empapando nuestra relación con las demás personas y la está llenando o vaciando, enriqueciendo o empobreciendo, generando posibilidades o creando dificultades (Gómez Terrón, L. y Moreno, A. 2010. Pp 5)[1].

• Toda comunicación es un acto grupal. Podemos asegurar, al igual que establece Mario Kaplún al hablar de la educación, que la comunicación siempre implica a otras personas: […]no es una educación individual, sino siempre grupal, comunitaria: «nadie se educa solo», sino a través de la experiencia compartida, de la interrelación con los demás (Kaplún, M. 1998. Pp 52-53).
• La comunicación de las organizaciones sociales debe estar al servicio de la propia entidad y ser coherente con los objetivos de transformación social del colectivo. Desde este punto de vista, la comunicación de las organizaciones sociales debe exceder su función instrumental de mera difusión de actividades, noticias, servicios, eventos, productos…

En la actualidad,las TIC no constituyen sólo un mero conjunto de herramientas, medios o canales, sino que están dentro de un entorno complejo de socialización. Tal es así que hablamos de Sociedad del conocimiento, Sociedad red, Sociedad de la información… En este contexto de socialización, la comunicación digital actual cobra especial relevancia como medio en el que se producen importantes relaciones humanas, supone un canal de expresión y facilita el acceso y construcción de información y cultura. A partir de reconocer las posibilidades de influencia mutua y evolución de la tecnología y la sociedad, las organizaciones de acción social deberían llevar a cabo una comunicación crítica y responsable. Desde teorías como la construcción social de la tecnología (Bijker, 1995) o la teoría del actor-red (Latour, 1992), se considera a la tecnología como el resultado de un proceso activo de construcción, más que como una propiedad intrínseca de dicho artefacto (Aibar, E. 2008). Y si en este proceso se reconoce igualmente el papel de los grupos sociales como actores relevantes en la construcción de los sistemas comunicativos y tecnológicos (por acción y/u omisión), el tipo de comunicación que ejercen las organizaciones sociales cobra especial importancia.

Pero para asumir este paradigma comunicativo por parte de las entidades de acción social, es necesario un proceso estratégico de reflexión previó a las acciones de comunicación. En este trabajo se argumenta cómo a través de la elaboración de un plan de comunicación se puede iniciar esta estrategia de forma participada y sistematizar las competencias mediáticas necesarias para una transformación comunicativa y social. Tal y como se argumenta en el estudio La transformación digital en las ONG. Conceptos, soluciones y casos prácticos, elaborado por el Instituto de Innovación Social[2], el reto principal es abordar este proceso de transformación y adaptación al nuevo entorno desde una visión estratégica, teniendo presente el contexto organizativo y la cultura actual. El uso de la tecnología es tan solo el medio sobre el cual respaldar este cambio, no el propio fin (ESADE, 2017. Ppt. 8).

Marco teórico: la competencia mediática en las en las asociaciones y organizaciones sociales de pequeño y mediano tamaño

El autor de este trabajo comparte la visión de Mario Kaplún al afirmar que la comunicación no sólo debe ser vista como una profesión y un medio de vida sino como «algo más»: como un servicio a la sociedad […] La Comunicación no es sólo una «especialidad», un coto exclusivo de los profesionales formados en ella. (Kaplún, M. 1998. Pp 11-12)[3]. Desde este punto de vista, la comunicación desde las organizaciones sociales, tiene una doble vertiente:

• Un proceso que contribuye a transformar la sociedad. En este sentido, la comunicación en las organizaciones sociales no debiera ser algo instrumental consistente en la mera difusión de servicios, productos o convocatorias. La comunicación, se convierte así, en un medio más a incorporar en el ámbito de acción social de las organizaciones. Y hablando de procesos y transformación social, se justifica la necesidad de articular una estrategia para planificar y sistematizar las acciones de comunicación. La propuesta de este trabajo para llevar a cabo esa estrategia es la elaboración de un plan de comunicación de forma participada.
• Una responsabilidad organizativa no dependiente de figuras especializadas. Es aquí donde cobra especial importancia la competencia mediática y digital de las organizaciones. Es decir, contar con los conocimientos adecuados no sólo para saber comunicar, usar los medios y canales adecuados, sino también para convertir la comunicación en un proceso educativo transformador.

Con respecto a este segundo punto, la competencia mediática, partimos del trabajo realizado por el Doctor Joan Ferrés Prats (profesor titular del Departamento de Comunicación de la Facultad de Comunicación de la Universitat Pompeu Fabra), y Alejandro Piscitelli (profesor titular del Dpto de Comunicación en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Buenos Aires) (Ferrés, J. y Pisticelli, A. 2012)[4] en el contexto educativo. Habiendo revisado dicho trabajo, se ha concluido que la mayoría de los postulados son válidos para las organizaciones sociales por estar en coherencia con los dos puntos mencionados anteriormente. Al fin y al cabo, según los autores mencionados, con la competencia mediática propuesta a partir de las aportaciones de 50 expertos reconocidos, se pretende desarrollar una cultura participativa, compaginando el espíritu crítico y estético con la capacidad expresiva, el desarrollo de la autonomía personal con el compromiso social y cultural (Ferrés, J. y Pisticelli, A. 2012).

Al igual que con la comunicación que se propone que en este trabajo deben realizar las organizaciones sociales, la competencia mediateca ha de contribuir a desarrollar la autonomía personal de los ciudadanos y ciudadanas, así como su compromiso social y cultural (Ferrés, J. y Pisticelli, A. 2012). Una ciudadanía que ya no es una agente pasivo receptor de la comunicación tradicional de grandes corporaciones, sino que se ha convertido en agente emirec (Clutier, J 1970), desde una lógica horizontal de la comunicación; o un prosumidor (McLuhan, M y Nevitt, B. 1972 y Toffler, A. 1980), desde una lógica mercantilista de la comunicación[5]. En cualquier caso, ambos términos, definen a personas que no sólo consumen información sino también producen mensajes e interactúan con los contenidos creador por las organizaciones.

La comunicación desde las organizaciones sociales, en tanto que están compuestas por ciudadanía activa organizada que también dirige sus mensajes a la propia ciudadanía emirec, debe poner en valor la participación. Por tanto, la competencia mediática que debe capacitar a los responsables de comunicación de las organizaciones sociales debe superar el concepto instrumental de la comunicación basado en la mera difusión de la información. Y, por otro lado, tampoco se trata de limitar la participación a la mera posibilidad de expresión:

La revolución tecnológica y la neurobiológica coinciden en la necesidad de potenciar la dimensión participativa de los procesos comunicativos. La participación no puede relegarse al ámbito de la expresión. Los procesos de análisis de mensajes han de ser afrontados también desde un planteamiento activo, dialógico, tomando en consideración la participación del interlocutor mediante los procesos de selección, interpretación, aceptación o rechazo, crítica, difusión, etc (Ferrés, J. y Pisticelli, A. 2012).

Superando esa concepción instrumental de la comunicación, que relega la misma a mera difusión o expresión, hablamos de un cambio de paradigma comunicativo en el que la comunicación desde las organizaciones sociales se convierte en un medio para la participación ciudadana, un derecho público, una herramienta pedagógica y un objeto para la transformación social. Comparto, junto con el colectivo MasTicable y otramércia, los puntos principales recogidos en la publicación ¡Comunica y protagoniza el cambio! Nociones básicas sobre comunicación participativa en internet[6] cómo debe ser y no debe ser una comunicación alternativa por parte de las organizaciones sociales:

¿Cómo es la comunicación “diferente” que queremos practicar?

• Es una comunicación participativa, en la que se dialoga, se aprende, se forma y en la que no nos dan o damos una opinión ya cerrada sobre un determinado asunto.
• Una comunicación en la que somos al mismo tiempo emisores y receptores.
• un derecho reconocido que queremos practicar, un servicio público que deseamos llevar a cabo y una herramienta educativa.

¿Cómo NO será la comunicación que practicaremos?

• No será propaganda o publicidad de unos determinados éxitos mientras ocultamos los errores y fallos en otros aspectos.
• No será la simple difusión de las versiones de las autoridades.
• No será nuestro mensaje, discurso o el lenguaje; sino la conversación y diálogo que consigamos construir a partir de los mismos con todas las personas participantes.
• No será comunicación ningún discurso que se construya de forma jerárquica.
• No será comunicación aquel proceso que no trate de lograr una transformación social.

(Colectivo MasTicable y otramérica. 2012. Pp. 3).

A continuación, se plantea una síntesis de las seis dimensiones básicas de la competencia mediática recopilados por Joan Ferrés Prats y Alejandro Piscitelli y que considero deben regir los conocimientos, destrezas y actitudes de los responsables de comunicación de las organizaciones sociales para llevar a cabo este cambio de paradigma comunicativo:

• Lenguajes
  • Ámbito del análisis: Interpretar y valorar diversos códigos y la función que cumplen en los mensajes desde la perspectiva del significado y del sentido, de las estructuras narrativas y de las convenciones de género y de formato; comprender el flujo de historias y de informaciones procedentes de múltiples medios y modos de expresión; establecer relaciones entre textos, códigos y medios, elaborando conocimientos abiertos, sistematizados e interrelacionados.
  • Ámbito de la expresión: expresarse mediante una amplia gama de sistemas de representación y significación; elegir entre distintos sistemas de representación y distintos estilos en función de la situación comunicativa, el tipo de contenido y el tipo de interlocutor; modificar productos existentes confiriéndoles un nuevo sentido y valor.
• La tecnología
  • Ámbito del análisis: Comprensión del papel que desempeñan en la sociedad las TIC y sus posibles efectos; interactuar de manera significativa con medios que permiten expandir las capacidades mentales; manejo de las innovaciones tecnológicas que hacen posible una comunicación multimodal y multimedial; desenvolverse en entornos hipermediales, transmediáticos y multimodales.
  • Ámbito de la expresión: manejar herramientas comunicativas en un entorno multimedial y multimodal; adecuar las herramientas tecnológicas a los objetivos comunicativos que se persiguen; elaborar y manipular imágenes y sonidos desde la conciencia de cómo se construyen las representaciones de la realidad.
• Procesos de interacción
  • Ámbito del análisis: selección, revisión y autoevaluación de la dieta mediática en función de criterios conscientes y razonables; dilucidar por qué gustan unos medios, unos productos o unos contenidos; valorar los efectos cognitivos de las emociones; discernir y gestionar las disociaciones que se producen entre sensación y opinión, entre emotividad y racionalidad; conocer la importancia del contexto en los procesos de interacción; conocimientos básicos sobre el concepto de audiencia; apreciar los mensajes provenientes de otras culturas para el diálogo intercultural; gestionar el ocio mediático convirtiéndolo en oportunidad para el aprendizaje.
  • Ámbito de la expresión: actitud activa en la interacción con las pantallas, entendidas como oportunidad para construir una ciudadanía más plena, para transformarse y para transformar el entorno, llevar a cabo un trabajo colaborativo mediante la conectividad y la creación de plataformas que facilitan las redes sociales; interaccionar con personas y con colectivos diversos en entornos plurales y multiculturales; conocer  posibilidades legales de reclamación, y actitud responsable ante estas situaciones.
• Procesos de producción y difusión
  • Ámbito del análisis: conocer las diferencias básicas entre las producciones individuales y las colectivas, entre las populares y las corporativas; conocer los factores que convierten las producciones corporativas en mensajes sometidos a los condicionamientos socioeconómicos de toda industria; conocer sistemas de producción, técnicas de programación y los mecanismos de difusión; conocimiento de los códigos de regulación y de autorregulación que amparan, protegen y exigen a los distintos actores sociales, y de los colectivos y asociaciones que velan por su cumplimiento, y actitud activa y responsable ante ellos.
  • Ámbito de la expresión: conocer las fases de los procesos de producción y de la infraestructura necesaria para producciones de carácter personal, grupal o corporativo; trabajar de manera colaborativa en la elaboración de productos multimedia o multimodales; seleccionar mensajes significativos, apropiarse de ellos y transformarlos para producir nuevos significados; compartir y diseminar información, incrementando la visibilidad de los mensajes, y en interacción con comunidades más amplias; manejar la propia identidad online/offline y actitud responsable ante el control de datos privados; gestionar el concepto de autoría individual o colectiva, actitud responsable ante los derechos de propiedad intelectual; generar redes de colaboración y de retroalimentarlas.
• Ideología y valores
  • Ámbito del análisis: descubrir la manera en que las representaciones mediáticas estructuran nuestra percepción de la realidad; evaluar la fiabilidad de las fuentes extrayendo conclusiones críticas tanto; buscar, organizar, contrastar, priorizar y sintetizar informaciones; detectar intenciones o intereses que subyacen en las producciones corporativas y/o populares; actitud ética a la hora de descargar productos útiles para la consulta, la documentación o el visionado de entretenimiento; analizar las identidades virtuales individuales y colectivas, y detectar estereotipos; analizar críticamente los efectos de creación de opinión y de homogeneización cultural; reconocer los procesos de identificación emocional con los personajes y las situaciones de las historias como potencial mecanismo de manipulación o como oportunidad para conocernos mejor a nosotros mismos y abrirnos a otras experiencias; gestionar las propias emociones en la interacción con las pantallas, en función de la ideología y de los valores que se transmiten en ellas.
  • Ámbito de la expresión: aprovechar nuevas herramientas comunicativas para transmitir valores y contribuir a la mejora del entorno; elaborar productos y modificar los existentes para cuestionar valores o estereotipos presentes; aprovechar las herramientas del nuevo entorno comunicativo para comprometerse como ciudadanos y ciudadanas de manera responsable en la cultura y en la sociedad.
• Estética
  • Ámbito del análisis: extraer placer de qué se comunica y cómo se comunica; reconocer una producción mediática que no se adecue a unas exigencias mínimas de calidad estética; relacionar las producciones mediáticas con otras manifestaciones artísticas detectando influencias mutuas; identificar categorías estéticas básicas como la innovación formal y temática, la originalidad, el estilo, las escuelas y tendencias.
  • Ámbito de la expresión: producir mensajes elementales que sean comprensibles y que contribuyan a incrementar los niveles personales o colectivos de creatividad, originalidad y sensibilidad; apropiarse y transformar producciones artísticas, potenciando la creatividad, la innovación, la experimentación y la sensibilidad estética

La adquisición de estas competencias por parte de las organizaciones sociales cobra especial relevancia en la actualidad, donde estamos inmersos en una sociedad fuertemente mediatizada por los procesos de comunicación y vivimos importantes procesos de socialización medidos por las TIC. Las organizaciones sociales no son ajenas a la transformación digital de los últimos años. Así se afirma en el ya mencionado estudio La transformación digital en las ONG. Conceptos, soluciones y casos prácticos:

La transformación digital (TD) ha llegado a las ONG igual que lo ha hecho en el resto de los sectores de la economía. Es un hecho que las entidades no lucrativas disponen de tecnología a su alcance y que esta tiene la capacidad de aportar valor a cada organización. El ámbito en el que realmente están sucediendo más cambios, y cada vez más rápidos, es el del desarrollo de las comunicaciones y canales de información, las TIC y todo el potencial de herramientas tecnológicas que han digitalizado nuestras sociedades, y, en consecuencia, organizaciones de todo tipo y sector. Pero no se trata solo de implementar herramientas o tecnologías puntuales, sino de cambiar las propias organizaciones, transformarlas para adaptarlas a este nuevo contexto, por eso hablamos de transformación digital (ESADE, 2017. Pp. 12).

[…]

Así, el primer paso antes de idear la estrategia de TD y las acciones concretas es tener fijada la visión de lo que se quiere conseguir con esta y establecer los objetivos según los diferentes ámbitos de actuación que nos planteamos. Una vez clarificados estos elementos previos, podemos empezar a diseñar una estrategia digital específica y definir un plan que facilite este proceso de transformación (ESADE, 2017. Pp. 12).

Por tanto, se concede una gran importancia a la estrategia, como punto de partida para un cambio de paradigma en la comunicación de las organizaciones sociales. Esta estrategia no debe estar desconectada de la estructura y organización interna de las propias entidades sociales y, al mismo tiempo, debe ser coherente con los objetivos y fines organizacionales. Así lo estipulan también algunos autores como Pau Salvador i Peris, que en su publicación Comunicación e imagen en las ONG[7]nos habla de la congruencia entre la comunicación, la estrategia y la estructura organizativa:

Buena parte de los procesos de comunicación de las ONG se desarrollan como medio de sensibilización de la opinión pública para la educación al desarrollo (marketing social) y para la obtención de recursos (campañas de desarrollo de fondos). Las organizaciones exitosas deberán conjugar su postura estratégica, su estructura organizativa, su misión y sus tácticas de marketing para alcanzar un alto nivel de congruencia tanto en sus actividades internas como externas […] Entendemos la comunicación como un instrumento de gestión al servicio de la misión de toda organización. (Salvador i Peris, P. 1999. Pp 3-4).

Ya se ha comentado anteriormente que, en los procesos de relación y socialización, es imposible no comunicar. Pero, además, debemos reconocer que toda comunicación tiene una intención transformadora (aún no siendo ese nuestro objetivo). Cualquier intercambio de un significado implica el intento, por parte del emisor –individuo, organización, institución, etc– de conseguir una determinación de la conducta (cambio o no cambio de la conducta actual) en el receptor de la comunicación. Comunicar no es un acto neutral. Implica una orientación recíproca de la conducta de los individuos, la anticipación de las reacciones del resto de organizaciones ante la acción emprendida, y la tradición de los valores culturales y de las normas sociales donde toma sentido toda acción comunicativa (Salvador i Peris, P. 1999. Pp 9). Por tanto, la comunicación nunca es una acción neutral. Aceptando esta premisa, la única forma de que las organizaciones sean conscientes de su influencia, así como asegurar que la comunicación responde a unos objetivos coherentes con la misión de la entidad, es a través de la sistematización de una estrategia de comunicación realizada de forma consciente.

En el ámbito de la comunicación organizacional, una buena manera de llevar a cabo esta parte estratégica consiste en la elaboración de un Plan de Comunicación de forma participada. Sin embargo, como veremos en la investigación realizada en este trabajo, muchas organizaciones no disponen de un Plan de Comunicación que oriente la estrategia y los procesos de comunicación. Es habitual comprobar como muchas organizaciones realizan acciones de comunicación sin una estrategia previa en la que se haya analizado los objetivos de la propia comunicación, el análisis del público destinatario, como construir productos comunicativos y mensajes que favorezcan la participación y la transformación social, los medios y canales más adecuados para transmitir esos mensajes, los conocimientos básicos y perfiles necesarios para las acciones de comunicación…[8].

Análisis sobre la hipótesis: la falta de estrategia en las en las asociaciones y organizaciones sociales de pequeño y mediano tamaño

Como se ha adelantado en el punto de Metodología, para extraer datos sobre la hipótesis planteada se ha realizado una encuesta a una muestra representativa de 36 organizaciones de acción social de la comunidad de Madrid compuestas por menos de 50 personas en diferentes ámbitos como medio ambiente, género, cultural, infanto-juvenil…

Casi la totalidad de personas participantes (97,2%) son responsables o realizan tareas de comunicación en as organizaciones a las que pertenecen:

La muestra de entidades es un grupo heterogéneo en cuanto a años de existencia e historia de las organizaciones participantes:

Sobre los perfiles principales de las personas que componen las organizaciones, destacan trabajadores, voluntariado y colaboradores puntuales. Pese a haber seleccionado para el envío del cuestionario entidades de acción social, llama la atención el escaso número de personas activistas o vecinos/as.

Me ha llamado igualmente la atención como la mayoría de estas organizaciones han seleccionado como Tipo de organización principal la prestación de servicios. Aunque en este ámbito también destacan otros sectores más relacionados con la acción social como la cooperación al desarrollo, mujeres y feminismo o educativas.

Entrando ya en el objeto de estudio de este trabajo, se puede comprobar como la mayoría de las organizaciones no disponen de un plan estratégico de comunicación, confirmando la hipótesis inicial planteada.

Los principales motivos eludidos por las organizaciones para no disponer de un plan de comunicación tienen que ver con: no disponer de tiempo, no tener conocimientos especializados (es destacable a este respecto necesidad sobre la adquisición de competencias mediáticas a las que se aluden en este trabajo), la comunicación no es una prioridad para la organización, no haber planteado nunca esta necesidad, o bien la necesidad de apoyo externo para la realización de un plan estratégico de comunicación.

Muchos de estos motivos podrían tener que ver la falta de personal cuya ocupación principal dentro de las organizaciones sea el área de comunicación; teniendo que mezclar las acciones y procesos de comunicación con realizar otras tareas de gestión, coordinación, intervención…

Así mismo, se demuestra la falta de personal especializado y/o con cierta permanencia dentro de las organizaciones ya que en la mayoría de los casos las tareas de comunicación se llevan a cabo por personas voluntarias. La ausencia de recursos en este tipo de organizaciones de mediano y pequeño tamaño también queda de manifiesto ya que ninguna organización ha manifestado tener contratado o externalizado el área de comunicación.

Esta falta de recursos también se demuestra en las escasas inversiones de dinero o la ausencia de un presupuesto especifico para la contratación de personal para el área de comunicación, pago de anuncios o compra de licencias de software profesional.

Y, por su parte, la mezcla de las tareas de comunicación con otras responsabilidades en las organizaciones, también dificulta una mayor inversión de tiempo para dedicar a la creación de una estrategia de comunicación, así como la implementación de acciones en el área de comunicación. La mayoría de las organizaciones manifiestan dedicar menos de 10 horas a la semana, un tiempo insuficiente si tenemos en cuenta llevar a cabo las competencias comunicativas mencionadas en este trabajo.

Sin una estrategia o plan de comunicación articulando las acciones de comunicación, sobre todo en una lógica de participación y transformación social, se podría interpretar que esto influye de manera negativa en la efectividad de los canales empleados. La mayoría de canales indicados se marcan sólo como eficaces a veces. También llama la atención la ausencia en algunos medios como el boletín electrónico o redes especializadas como LinkedIn.

Estos datos también deberían servir facilitar una reflexión sobre cómo es nuestra presencia en estos medios y canales y la capacidad de las organizaciones de generar contenido y mantener una postura activa en dichos espacios. Podemos asegurar junto a Isabel Grande Aranda, en su publicación Los retos de la comunicación 2.0 en las organizaciones no lucrativas[9], que la mera presencia en muchos espacios de publicación no es una garantía de un mayor impacto comunicativo si no existe la capacidad de generar contenido de valor y mantener altos niveles de interacción:

… embargo “no conviene engañarse y caer en la tentación de creer que abrir unos blogs y tener página en Facebook nos garantiza un éxito sin precedentes. Para aprovechar el potencial que nos ofrecen los medios sociales debemos ser tan metódicos como siempre” (Daniel González, 2012: 102). Estas nuevas aplicaciones para ser eficaces requieren de un mantenimiento, un trabajo de análisis de nuestra audiencia, creación de contenidos y mensajes atractivos, etc. (Grande Aranda, I. 2013. Pp. 2).

En este trabajo se ha hecho especial hincapié en defender un paradigma comunicativo en las organizaciones como una herramienta para la transformación social, así como la importancia de la interacción y la participación de los propios colectivos destinatarios de la comunicación y la acción social de las entidades. Sin embargo, haciendo un repaso a los diferentes medios y canales principalmente usados, abunda el uso instrumental de la comunicación para la difusión de eventos o información sobre la propia organización, en detrimento de la generación de debate y el uso formativo y/o sensibilizador.

Este uso instrumental es coherente con los principales objetivos comunicativos de muchas de las organizaciones participantes, cuyo principal interés es la captación de socios y socias, visibilizar información sobre la organización y atraer donantes.

Conclusiones

Existen, de forma generalizada, una serie de problemas comunes relacionados con la comunicación en muchas de las asociaciones y organizaciones sociales de pequeño y mediano tamaño. Uno de los problemas más comunes tiene que ver con la ausencia de una estrategia de comunicación o, más concretamente, la ausencia de un plan de comunicación que articule dicha estrategia.

Al mismo tiempo, la comunicación que se realiza de forma generalizada por parte de muchas organizaciones sociales se basa principalmente en una comunicación instrumental basada en la mera expresión y la difusión de información. Sin embargo, haciendo un repaso a los diferentes medios y canales principalmente usados por las organizaciones encuestadas, abunda el uso instrumental de la comunicación para la difusión de eventos o información sobre la propia organización, en detrimento de la generación de debate y el uso formativo y/o sensibilizador. No obstante, los procesos de comunicación suponen importantes contextos de socialización, por lo que las organizaciones de acción social también tienen el reto de llevar a cabo una comunicación que facilite la participación ciudadana y constituya una herramienta para el cambio social.

Es de vital importancia para las entidades sociales facilitar espacios y procesos de reflexión sobre la comunicación por múltiples motivos: es imposible no comunicar, toda comunicación es un acto grupal, y la comunicación debe estar al servicio de la propia entidad y ser coherente con los objetivos de transformación social del colectivo. La comunicación desde las organizaciones sociales, tiene una doble vertiente:

• Un proceso que contribuye a transformar la sociedad. En este sentido, la comunicación en las organizaciones sociales no debiera ser algo instrumental consistente en la mera difusión de servicios, productos o convocatorias. La comunicación, se convierte así, en un medio más a incorporar en el ámbito de acción social de las organizaciones. Y hablando de procesos y transformación social, se justifica la necesidad de articular una estrategia para planificar y sistematizar las acciones de comunicación. La propuesta de este trabajo para llevar a cabo esa estrategia es la elaboración de un plan de comunicación de forma participada.
• Una responsabilidad organizativa no dependiente de figuras especializadas. Es aquí donde cobra especial importancia la competencia mediática y digital de las organizaciones. Es decir, contar con los conocimientos adecuados no sólo para saber comunicar, usar los medios y canales adecuados, sino también para convertir la comunicación en un proceso educativo transformador.

Las TIC no constituyen sólo un mero conjunto de herramientas, medios o canales, sino que están dentro de un entorno complejo de socialización. En este contexto de socialización, la comunicación digital actual cobra especial relevancia como medio en el que se producen importantes relaciones humanas, supone un canal de expresión y facilita el acceso y construcción de información y cultura. A partir de reconocer las posibilidades de influencia mutua y evolución de la tecnología y la sociedad, las organizaciones de acción social deberían llevar a cabo una comunicación crítica y responsable.

Pero para asumir este paradigma comunicativo por parte de las entidades de acción social, es necesario un proceso estratégico de reflexión previó a las acciones de comunicación. Es a través de la elaboración de un plan de comunicación como se puede iniciar esta estrategia de forma participada y sistematizar las competencias mediáticas necesarias para una transformación comunicativa y social.

El trabajo de síntesis realizado por Joan Ferrés Prats y Alejandro Piscitelli sobre la competencia mediática nos permite asegurar que la mayoría de los postulados son válidos para la comunicación de las organizaciones sociales. Esta competencia mediateca ha de contribuir a desarrollar la autonomía personal de los ciudadanos y ciudadanas, así como su compromiso social y cultural (Ferrés, J. y Pisticelli, A. 2012).  La competencia mediática debe capacitar a los responsables de comunicación de las organizaciones sociales para superar el concepto instrumental de la comunicación basado en la mera difusión de la información. Hablamos de un cambio de paradigma comunicativo en el que la comunicación desde las organizaciones sociales se convierte en un medio para la participación ciudadana, un derecho público, una herramienta pedagógica y un objeto para la transformación social.

Las seis dimensiones básicas de la competencia mediática recopilados por Joan Ferrés Prats y Alejandro Piscitelli y deben regir los conocimientos, destrezas y actitudes de los responsables de comunicación de las organizaciones sociales abarcan los ámbitos de los lenguajes, la tecnología, los procesos de interacción, los procesos de producción y difusión, las ideologías y valores, así como la estética.

Se concede una gran importancia a la estrategia, como punto de partida para un cambio de paradigma en la comunicación de las organizaciones sociales. Esta estrategia no debe estar desconectada de la estructura y organización interna de las propias entidades sociales y, al mismo tiempo, debe ser coherente con los objetivos y fines organizacionales. Una buena manera de llevar a cabo esta parte estratégica consiste en la elaboración de un Plan de Comunicación de forma participada. Sin embargo, la mayoría de organizaciones encuestadas (en concreto, el 72,2%) no disponen de un Plan de Comunicación que oriente la estrategia y los procesos de comunicación.

Los principales motivos eludidos por las organizaciones para no disponer de un plan de comunicación tienen que ver con: no disponer de tiempo, no tener conocimientos especializados, la comunicación no es una prioridad para la organización, no haber planteado nunca esta necesidad, o bien la necesidad de apoyo externo para la realización de un plan estratégico de comunicación. Muchos de estos motivos podrían tener que ver la falta de personal cuya ocupación principal dentro de las organizaciones sea el área de comunicación; teniendo que mezclar las acciones y procesos de comunicación con realizar otras tareas de gestión, coordinación, intervención…   

Bibliografía

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[1] Gómez Terrón, L. y Moreno, A. (2010): Comunicación asociativa. CRAC. www.redasociativa.org/crac/descargas/cuadernillos.

[2] Caralt, E., Carreras, I., Sureda, M. (Instituto de Innovación Social-ESADE) (2017): La transformación digital en las ONG. Conceptos, soluciones y casos prácticos. Universidad Ramon Llul. Recuperado de https://www.pwc.es/es/fundacion/assets/transformacion-digital-en-las-ong-pwc-esade-iis.pdf.

[3] Kaplún, M (1998): Una pedagogía de la comunicación.  Madrid. Ediciones de la Torre.

[4] Ferrés, J. y Pisticelli, A. (2012). La competencia mediática: propuesta articulada de dimensiones e indicadores. Comunicar, 38, 75-82.

[5] Aparici, R. & García-Marín, D. (2018). Prosumidores y emirecs: Análisis de dos teorías enfrentadas. Comunicar, 55, 71-79. https://doi.org/10.3916/C55-2018-07

[6] Colectivo MasTicable y otramércia (2012): ¡Comunica y protagoniza el cambio! Nociones básicas sobre comunicación participativa en internet. Recuperado de http://otramerica.com/especiales/guia-de-ciberactivismo/nociones-basicas-sobre-comunicacion-participativa-en-internet/2045

[7] Salvador i Peris, Pau (1999): Comunicación e imagen en las ONG. Universitat Jaume I. Recuperado de http://repositori.uji.es/xmlui/handle/10234/79956.

[8] Este es un aspecto que he trabajado en varios espacios con organizaciones sociales, y sobre el que se puede profundizar a modo de ejemplo en las notas que redacte para esta mesa redonda organizada por el Sindicato USO: Retos y estrategias de comunicación en las Redes Sociales en las ONG y asociaciones (hablemosdegestion.org/2019/03/13/retos-y-estrategias-de-comunicacion-en-las-redes-sociales-en-las-ong-y-asociaciones. Consulta: 13/06/2019).

[9] Grande Aranda, Isabel (2013): Los retos de la comunicación 2.0 en las Organizaciones No Lucrativas. Recuperado de https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4249374.pdf